Właściciel restauracji patrzy na weekendowe obłożenie i uznaje, że promocja nie jest mu potrzebna. Potem sprawdza wtorkowy raport i widzi trzy zajęte stoliki. Różnica między tymi dwoma dniami rzadko wynika z jakości kuchni, bo kuchnia jest ta sama. Wynika z tego, kto o lokalu wie, kiedy o nim myśli i czy ma powód, żeby przyjść w dzień, w którym nic się nie dzieje.
To jest realny zakres promocji lokalu gastronomicznego: nie budowanie rozgłosu w ogóle, tylko wypełnianie konkretnych godzin konkretnym typem gościa. Dopóki cel jest opisany jako większa rozpoznawalność, nie da się ocenić, czy cokolwiek zadziałało.
Lunch w dzielnicy biurowej, kolacja rodzinna w weekend i spotkanie wieczorne przy barze to trzy różne produkty sprzedawane w tym samym miejscu. Każdy z nich ma inną godzinę, inną cenę i innego odbiorcę, więc każdy wymaga innego komunikatu. Jedna wspólna kampania o dobrej atmosferze nie trafi w żaden z nich.
Ustalenie tego porządku zmienia wszystko, co dzieje się dalej: treść zdjęć, godziny publikacji, dobór kanałów i sposób liczenia efektu. Bez niego nawet dobrze zrobione materiały pracują na przypadkowy ruch.
Zanim ruszy jakakolwiek płatna promocja, warto sprawdzić, czy gość, który już cię szuka, znajduje komplet informacji. Ten etap jest nudny i właśnie dlatego bywa pomijany, choć zwykle przynosi najszybszy efekt.
Profil lokalu nie musi być kreatywny. Musi być żywy i aktualny, bo pierwsze, czego szuka gość, to dowód, że lokal działa i jak dziś wygląda. Zdjęcie dania dnia, krótki film ze stanowiska baru, informacja o zmianie godzin robią więcej niż dopracowana grafika publikowana raz na kwartał.
Warto też oddzielić treści budujące rozpoznawalność od treści sprzedających. Pierwsze pokazują miejsce i ludzi, drugie dają konkretny powód i termin. Profil złożony wyłącznie z ofert męczy, a profil bez żadnej oferty nie przekłada się na wizyty.
W gastronomii promocja zaczyna się przy stoliku, a nie w internecie. Gość, który wyszedł zadowolony, wraca i przyprowadza kogoś, a to jest jedyny kanał, którego konkurencja nie skopiuje ani nie przelicytuje budżetem.
Najskuteczniejszym sposobem na wypełnienie martwych godzin jest danie gościowi konkretnego powodu z datą. Degustacja, wieczór tematyczny, warsztat przy barze albo pokaz przygotowania napojów tworzą wydarzenie, o którym da się opowiedzieć i które ma naturalny termin ważności. To działa lepiej niż stała obniżka, bo nie uczy gości czekania na rabat i nie obniża postrzeganej wartości karty.
Taki kalendarz wymaga jednak planu na kilka miesięcy, przypisanych osób i materiałów przygotowanych z wyprzedzeniem. Jeśli w zespole nie ma kogoś, kto to poprowadzi, sensowniejsze bywa wsparcie z zewnątrz i ułożenie całości jako spójny marketing dla lokalu gastronomicznego, zamiast prowadzenia pojedynczych akcji bez ciągłości.
Przy wydarzeniach opartych o bar dochodzi jeszcze kwestia wykonania. Pokaz, który ma zrobić wrażenie, wymaga przygotowanego stanowiska i osób umiejących pracować przy publiczności, dlatego część lokali zamawia na takie wieczory zewnętrzną obsługę barmańską i baristyczną zamiast obciążać własny zespół dodatkowym zadaniem w najbardziej ruchliwych godzinach.
Od uporządkowania wizytówki w mapach, menu na stronie i zdjęć. To nie wymaga wydatków reklamowych, a naprawia najczęstszy powód utraconych wizyt, czyli brak informacji w momencie decyzji.
Przez porównanie obłożenia w tych godzinach, które miały się wypełnić, a nie przez zasięgi postów. Praktyczne mierniki są trzy.
Doraźnie działają, ale przyzwyczajają część gości do czekania na obniżkę i obniżają wartość karty. Bezpieczniejszym rozwiązaniem jest powód z datą, czyli wydarzenie albo pozycja dostępna tylko w wybranym dniu.
Autor